Bu yazımda sporun biraz daha “maddi” yüzünden bahsedeceğiz. Artık hepimiz sporun sadece bir hobi veya kişisel keyif aktivitesi olmaktan çok bir ticari endüstri haline geldiğini biliyoruz. Tabii ki her spor dalı futbol, basketbol veya diğer ülkelerdeki beyzbol, amerikan futbolu, golf gibi dallara benzer büyük ticari getiriler taşımıyor. Ancak geçtiğimiz seneler boyunca board sporlarının, özellikle de sörfün de bir endüstriye dönüştüğüne, birçok marka için kullanılan bir “iletişim aracı” haline geldiğine şahit olduk. Sponsorluk olarak adlandırdığımız bu spor ve iş dünyasını birleştiren ortaklığı biraz daha yakından inceleyelim ve marka-spor-sporcu üçgeninde ne kadar yararlı olduğuna bir bakalım istedim.

Öncelikle sanat, kültür, spor gibi alanların markalar için tüketicilerine ulaşmakta doğrudan ve alışıldık bir yol olduğunu baştan belirtelim. Medya iletişimi ve doğrudan iletişim gibi markanın mesajını hedef kitlesine ulaştırmak için kullandığı bir yol: sponsorluk iletişimi. Tabii ki tüm diğer iletişimler gibi doğru seçimler ve doğru stratejilerle yapılmazsa sonuçsuz kalmaya da mahkum bir iletişim.

Bütün dünyanın birlikte tüketebildiği yegane ürün, farklı kültür ve sosyal statülerden insanların bir araya gelebildiği tek ortak payda, aynı anda 3 milyar insanı bir noktada buluşturabilen tek platform: Spor...

Herkese hitap etme gücüyle aynı zamanda eşsiz bir dil olarak da tanımlanan spor, gelişen teknoloji ve iletişim araçlarının çoğalması ile birlikte, global dünyada pazarlamanın en büyük silahı haline geldi. Olimpiyatlar sırasında milyarlarca kişinin radyoları ve daha sonra da televizyonları karşısında kilitlenmesi, pazarlamacıların hiçbir yerde bulamadıkları ve bulamayacakları bir mecrayı keşfetmelerini sağladı. O gün bugündür spor, onun iletişim gücünü kavrayan markaların reklam ve pazarlama stratejilerinde kullandıkları en büyük yatırım alanı... Dünya genelindeki toplam sponsorluk harcamalarına baktığımızda, bugün 30 milyar dolarlık yatırımın yüzde 80’inin spora yapılması da bunun rakamlara yansıyan en büyük göstergesi.

Ama spora yapılan yatırımın da çok dikkatli yapılması şart. Öncelikle seçilen sporun veya spor aktivitesinin markaya ve hedef kitleye uyup uymadığı kontrol edilmeli. Maalesef ülkemizde henüz sponsorluk iletişimi diğer iletişim yöntemleri gibi profesyonelce ele alınmıyor. Gerek sporcu sponsorlukları gerekse spor etkinliği sponsorlukları tamamen günün koşulları ve modalarına bağlı, geleceğe yönelik olmayan ve kısa vadeli hedeflerle yapılandırılıyor. Bu yüzden de ülkemizde özellikle spor sponsorluğu stratejisini başarılı bir şekilde kullanıp öne çıkan bir marka ismi vermek zor.

Akla gelen ilk örnek ise Vestel ve Süreyya Ayhan sponsorluğu. Bazılarınız hatırlıyordur. Süreyya Ayhan olimpiyatlarda madalyaya koşarken, o dönem için rekor bir rakamla Vestel Süreyya’nın sponsorluğunu üstlenmiş ve tüm iletişiminde bu desteği vurgulamıştı. Ancak dönemsel veya uzun vadeli olmayan bu tip sponsorlukların beklenen sonu gerçekleşti ve Süreyya’nın kariyeri hızlı bir düşüşe geçerken, Vestel’in iletişim stratejisi de hızlı bir şekilde eridi. Her ne kadar bu sponsorluk iki tarafa da kısa vadede bolca kazanç yarattıysa da, belirtilen “Atletizm sporuna uzun vadeli yatırım” sözleri havada kaldı.

Yurtdışında ise bu işler daha profesyonelce yapılıyor, markalar iletişimde sporu kullanırken, yalnız isim olmuş sporcularla kendi güçlerini birleştirme yoluna gitmiyor; sporcunun nereye gideceğini değil, nereye gitme ihtimali olduğunu da göz önünde bulundurarak yatırımlarını yapıyor. Bugün iki ünlü atletin doğmamış çocuğuna sponsor olan markalar, işte bu konsepti benimseyenlere en iyi örneklerden. 100 metre dünya rekorunu elinde bulunduran Tim Montgomery ile günümüzün en hızlı bayan atleti Marion Jones’un beraberliğinden dünyaya gelen Tim Jr. doğmadan bir ay önce “Nike yıldızı” oldu. Nike, küçük yıldızın 14 yaşına basıncaya kadar tüm sponsorluk haklarını astronomik rakamlar ödeyerek ele geçirdi!

Tüm bu verilere baktığımızda, Türkiye’de sporcu veya spor organizasyonu yapan birinin kendine uygun, gelişmesine katkıda bulunacak, ekonomik ihtiyaçlarını karşılayacak ayrıca tanıtımını sağlayacak bir sponsor olma ihtimalleri oldukça düşük. Eczacıbaşı, Efes Pilsen, Beko bu işi en düzgün yapan markalardan bazıları. Ancak şimdilik bütçelerin çoğu futbol, basketbol ve kısmen de olsa voleybola gidiyor.

Sörf gibi alternatif sporlar içinse uzun süreli kalıcı sponsorluklar bulmak zor. Her sene yapılan bir çok yarış, her seferinde yeniden başlayan uzun bir maraton sonucu sponsor buluyor veya bulamıyor. Çoğu zaman organizatörler ceplerinden bazı giderleri karşılamak zorunda kalıyorlar. Aynı şekilde umut vaat eden ve başarılı olan sporcular da kendilerine güvenip destek olacak sponsorları bulmakta zorlanıyorlar.

Maalesef bu işi çözecek mucizevi bir yöntem de yok. Önemli olan bu tip alternatif sporları iyi tanıtmak; PR gücünü kullanarak markaların ilgisini çekmek, daha fazla kişinin bu sporu yapmasını sağlayarak potansiyel hedef kitleleri genişletmek ve en önemlisi bu sporlara profesyonel menajerler, organizatörler, yöneticiler kazandırmak! Ne yazık ki ülkemizde diğer ülkelerde olduğu gibi profesyonel bir “Sport Marketing” dünyası yok. Hala sporcular ellerinde dosyalarla sponsor arıyorlar, ya da yarışlara 1 ay kala markaların pazarlama müdürlerine yarışların sunumları yapılıyor. Oysa ki markalar stratejilerini 1 senelik olarak belirlerler. Ve bunu belirlerken karşılarında bir sporcu değil bir iletişim profesyoneli bulmak isterler.

İşte bu nedenle sörf sporunu seven ve marka iletişiminden anlayan, sporcu ihtiyaçları, organizasyon ihtiyaçları, sponsorluk yönetimi gibi birçok konuda bilgisi olan kişiler yetiştirilmesi, sörf sporunun ve sporcularının ilerlemesine ve ekonomik açıdan kalkınmasına katkıda bulunacaktır.

Rakamlarla sponsorluk ve spor: -Spor iletişimine tüm dünyada 500 milyar dolarlık bir bütçe ayrılıyor. -Bunun 196 milyar doları ABD’de. 200 milyarlık bir kısım futbola gidiyor. -Bunun büyük kısmı da Avrupa’da dönüyor. Diğer branşları da katarsak Avrupa’nın payı 200 milyar dolara yakın. -Türkiye’de ise pazarın büyük bölümünü futbol oluşturuyor, toplam 400-500 milyon dolar civarında.